Diseñando experiencias digitales que conviertan

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“El efecto WOW (guaaaau) lo va a dar un visual muy potente”.

Esta es una afirmación recurrente que escuchamos todas las personas que nos dedicamos a diseñar experiencias digitales. ¿Es cierta? Por un lado sí, el aspecto visual tiene mucho que decir en el diseño de experiencias para causar esa primera impresión memorable, pero…¿cuál es el objetivo principal de las experiencias digitales?

¡CONVERTIR, CONVERTIR Y CONVERTIR!

Convertir: significa conseguir que el visitante de nuestra experiencia ejecute una determinada acción. haga una compra, se dé de alta en un servicio, visite una página, haga una consulta, una búsqueda, genere un lead…


¿Cuántas veces hemos dicho u oído: era muy bonito pero no valía para nada? Que tenga un aspecto visual atractivo, por supuesto, es un factor que va a aportar valor al conjunto pero desde luego no es el más importante y si no, que se lo digan a Amazon: una experiencia que visualmente está lejos de ser WOW pero que invierte cantidades enormes de esfuerzo y recursos en mejorar la usabilidad y experiencia de cliente de sus distintas experiencias. Es más…¿qué impacto tiene el diseño visual en Alexa, OK Google  o Siri? ¿Acaso no disfrutamos de excelentes y fluidas experiencias no visuales con las interfaces de voz?

El efecto WOW de una experiencia está en su capacidad de conversión y es directamente proporcional al valor que aporta la misma.

El diseño de experiencias que conviertan debe estar orientado a la usabilidad, los KPIs y generar valor para que nuestros clientes las consuman con recurrencia.

Usabilidad: facilidad con la que nuestros clientes consumen nuestra experiencia y convierten. Aquí es muy importante tener en cuenta la naturaleza y singularidades de nuestros clientes, pues no es lo mismo diseñar experiencias para bebés, jubilados, personas con alguna discapacidad, personas muy experimentadas en un tema concreto…Es imprescindible adaptar nuestra experiencia a las particularidades de nuestro espectro de clientes para optimizar nuestra conversión.

KPIs: Nuestros objetivos de negocio detrás de la experiencia van a ser clave a la hora de determinar el diseño de la misma.

Por ejemplo, Cabify sabe que un factor decisivo a la hora de que un cliente contrate un desplazamiento (convertir), es el tiempo que el coche vaya a tardar en llegar al punto de recogida. Sabe que si es un tiempo que el cliente pueda considerar elevado probará más suerte en Uber o en otro medio de transporte compartido, como una moto, un patinete o incluso un taxi. Para ello incluye en su experiencia técnicas de economía conductual que favorecen la conversión.

Otro ejemplo es el caso de Netflix, donde uno de sus objetivos es lograr que sus clientes pasen el mayor tiempo posible consumiendo sus series. Para ello han diseñado en su experiencia una funcionalidad que hace que cuando acabes un episodio, pases directamente al siguiente (en un alarde de fomento extremo de la pereza) para demostrarte que puedes pasarte el día entretenido tirado en el sofá, literalmente, sin mover un dedo. Esto es el culmen de la conversión, donde logran su objetivo sin que el cliente haga absolutamente nada. 

¿Quién no pensaba irse a la cama pero se ha visto obligado a esperar esos 15 segundos que se han convertido en un par de episodios más? Amazon y luego HBO fueron tomando nota. A ver cuando le llega el turno a Movistar+…

Hablando de la plataforma de vídeo en streaming de Movistar+, no siempre la consecución de los objetivos de negocio se logra a través de proponer, a priori, buenas experiencias para los clientes. Movistar+ pone anuncios antes de cada capítulo (y eso que los clientes pagan una suscripción mensual a la plataforma), por lo que claramente está primando el modelo de negocio publicitario a la experiencia. Este tipo de mecanismos tienen un importante riesgo y es terminar con la paciencia de los clientes (debido a la fuerte competencia en términos de calidad del contenido y experiencia de uso) y que salgan a gastar su dinero en ella. Pero bueno, confiemos en que Movistar+ haya probado con los clientes que su modelo de poner publicidad no impacta negativamente en la retención de los mismos dentro de su experiencia. Al final te la estás jugando a que la calidad de tu contenido sea tan buena que los clientes estén dispuestos a pasar ese trago con tal de verlo (es que encima no se puede ni saltar 🤯).

Hay otras técnicas un poco más retorcidas (conocidas como Dark UX) que ya no es que antepongan los intereses del negocio a dar una buena experiencia, sino que directamente ocultan cláusulas, activan extras o productos adicionales por defecto para tratar de incrementar el ticket medio de compra. Seguro que alguna vez os habéis llevado puesto un seguro o extra innecesario al intentar comprar un vuelo a través de algún portal o aerolínea. 

¿Pagarías esas 4 libras extra? Ni siquiera tienes la opción de elegir el básico…

Recurrencia: Lograr que nuestros clientes vuelvan a adquirir nuestra experiencia sin tener que gastar dinero es el gran objetivo de todos.

CPC (coste por conversión) y CPA (coste por adquisición) son el día a día de los departamentos de Marketing de las empresas y de todas esas campañas con toneladas de inversión económica detrás donde lo único que se busca es traer clientes a tu experiencia de compra.

¿Te imaginas poder reducir vuestro CPC y CPA al mismo tiempo que aumentan tus ventas e ingresos? Revisando y mejorando la experiencia de usuario puedes mejorar sustancialmente el ratio de conversión.

Estos 3 factores son los más relevantes de cara al diseño de experiencias que conviertan. Sin duda. Ahora…¿Qué otros beneficios me reporta una buena experiencia de usuario ergo, mejoran mi conversión?

Las buenas experiencias digitales…

Incrementan la productividad: poner las cosas fáciles, usables, hace que se ejecuten las tareas mucho más rápido y de forma más eficiente.

Reducen la curva de aprendizaje: las cosas fáciles no cuestan trabajo. Las humanidad se rige por la ley del mínimo esfuerzo. Si a tu cliente le cuesta menos esfuerzo tu experiencia que la de tu competencia estará incluso dispuesto a pagar más por el mismo producto.

Reducen los costes de soporte: los clientes se equivocarán menos por tanto necesitarán menos ayuda.

Incrementan la adopción: cuando algo nos facilita la vida, sobre todo las obligaciones o aquellas cosas que hemos adoptado como esenciales aunque no lo sean, lo elegimos con mayor frecuencia.

Aumentan las recomendaciones: ¿quién no recomienda lo bueno a su familia o amigos? 😇

¿Qué tal convierte tu experiencia?¿Te gustaría mejorar tu conversión?

Analicemos tus métricas y tu experiencia y así #EvolucionamosJuntos

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